星巴克是曾經(jīng)享譽(yù)全球的品牌，也是一家眾人羨慕的企業(yè)。他教會(huì)了美國(guó)人咖啡文化，讓他們多了一個(gè)去處。但是如今，它已經(jīng)失去了昔日的輝煌。
曾經(jīng)有一度，該公司每天新開(kāi)一家門(mén)店。如今，在全球44個(gè)國(guó)家有15 000家星巴克的門(mén)店。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD Group／Crest統(tǒng)計(jì)，星巴克的咖啡銷(xiāo)量(29億人份)占全球銷(xiāo)量(46億人份)的一半以上。但是，2008年星巴克的特色咖啡消費(fèi)量下降了，這是過(guò)去5年里沒(méi)有過(guò)的。許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店[例如唐恩都樂(lè)(Dunkin’ Donuts)、麥當(dāng)勞等]去享受更加便宜的咖啡。
不過(guò)，星巴克銷(xiāo)量下滑是早在經(jīng)濟(jì)不景氣之前就發(fā)生了。導(dǎo)致星巴克經(jīng)營(yíng)困難的實(shí)際原因是其忽視客戶(hù)管理。為解決一些客戶(hù)的投訴，星巴克對(duì)總體的客戶(hù)體驗(yàn)降低了要求，較少關(guān)注客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)品咖啡的經(jīng)歷。例如，一些客戶(hù)抱怨排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，服務(wù)速度太慢。于是，星巴克就決定移走其獨(dú)具特色的沙發(fā)和舒適椅子。雖然騰出空間供顧客排隊(duì)等候，但顧客休閑的空間縮小了。為了加快服務(wù)速度，星巴克取消了費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)的咖啡磨豆機(jī)；使用手動(dòng)咖啡滴漏機(jī)也是很費(fèi)時(shí)的，因此也取消了。但是沒(méi)有了沙發(fā)和咖啡豆的香味，星巴克的特殊體驗(yàn)蕩然無(wú)存。不久，客戶(hù)就意識(shí)到他們支付的拿鐵咖啡的價(jià)格與實(shí)際體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)。
星巴克銷(xiāo)售額下降，股價(jià)隨之下跌。為重振旗鼓，離開(kāi)CEO職位8年之久的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)重新上任。公司計(jì)劃改善客戶(hù)關(guān)系，放緩門(mén)店增加的速度，關(guān)閉業(yè)績(jī)不良的門(mén)店，向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，改進(jìn)在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)狀況。門(mén)店推出新的咖啡飲料、新的食品(特別是熱的食品)，折價(jià)券也用來(lái)做促銷(xiāo)的工具。到目前為止，星巴克還沒(méi)有太多的起色。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年星巴克有600多家門(mén)店關(guān)門(mén)，而且還沒(méi)有狀況改變的跡象。
星巴克創(chuàng)立特色咖啡品種并從中獲利，但是客戶(hù)的喜好和忠誠(chéng)度并不是一成不變的。2006年，客戶(hù)滿(mǎn)意度排名(Customer Loyalty Engagement Index)星巴克獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是到2007年底，唐恩都樂(lè)排名第一，星巴克退居第二。Lightspeed Research公司研究表明，60％的美國(guó)人在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)不再享用昂貴的咖啡。這對(duì)出售廉價(jià)咖啡的公司如麥當(dāng)勞是利好消息，麥當(dāng)勞計(jì)劃在美國(guó)飯店開(kāi)張1.4萬(wàn)家咖啡吧。