最近，在一個涼爽的英國秋天傍晚，我們三人和其他客人，不約而同聚在我們任教的克蘭菲爾德管理學院（Cranfield School of Management）里的酒吧。土生土長的澳洲人艾瑪（Emma K. Macdonald），做了件完全出乎大家意料的事：她點了一份典型的溫布頓（Wimbledon）夏日飲品，皮姆之杯（Pimm’s）。她并沒有說這是個好主意，也沒有稱贊克蘭菲爾德的皮姆之杯，就只是點了這款酒。團體大多數人，就立刻跟她點了一樣的飲料。
商業(yè)界理所當然地著迷于凈推薦者分數，以及衡量同儕推薦的其他指標。其他顧客說了什么，對我們的購買行為影響甚大。但是，有一個甚至更有影響力的接觸點，營銷人員卻很少思考，也幾乎沒有衡量，那就是：觀察其他顧客真正做了什么。
我們有確鑿的證據支持這項說法。最近，我們對北美與歐洲的14,000人，進行為期一周的品牌接觸點分析。我們要求每一位參與者，在手機、軟性飲料、科技產品和電子產品四個分類的其中一類，選擇一個品牌，并回報自己在實驗的那一周內有關那個品牌的體驗。我們使用研究機構「MESH體驗」（MESH Experience）的即時體驗追蹤方法，在接觸點發(fā)生時，透過結構化的文字簡訊收集資料。
我們挖掘回傳的69,000則文字簡訊資料后發(fā)現，顧客觀察其他顧客的現象不只相當普遍，對塑造消費者的品牌觀感，更是驚人的重要：在手機和軟性飲料中，觀察其他顧客就和口碑推薦一樣重要，而在科技產品和電子產品中，甚至比口碑更重要（見下表）。整體而言，同儕觀察的重要性，與公司花費幾十億美元所做的品牌廣告不相上下。
雖然我們出于偶然才發(fā)現這件事，但它確實合理。身為家長，我們被教導言教不如身教（社會心理學家會感到熟悉，這對他們來說，類似于「描述性規(guī)范」的概念）。當其他人在搖滾演唱會亂丟垃圾，我們會對場地的臟亂表示惡心，然后偷偷摸摸跟著亂丟。近期一項實驗顯示，若提供某國公民有關鄰國接納移民人數的資料，并詢問他們自己的國家應該接納多少移民，受訪者回答的人數，會受到鄰國移民人數資料很大的影響。心理學家和諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman）所謂的「系統(tǒng)一思維」也適用：若我們必須作很多決定，那么節(jié)省精力的方法，就是假設如果其他人都在使用某項產品，那這產品應該不錯。
所以，營銷人員能對此做些什么？第一，很重要的是，思考產品在被使用時，也能凸顯品牌特色的方法，而不是只有在消費者購買的那一刻推廣品牌。如此一來，當朋友在使用那個產品時，我們就會注意到它。蘋果的早期iPod廣告，聚焦于把iPod和獨具特色的白色耳機聯(lián)系起來，即使iPod本身沒有被看到，耳機也能被看到。
第二，如果決策不是個人來做，而是由團體決定，那營銷人員可以試著贏得整個群體的青睞。我們追蹤的一家全球飲料制造商，不僅傳達這項產品是「團體可以一起享用」，更推出團體折扣。（而克蘭菲爾德管理學院的酒吧，正對艾瑪采取她點一杯皮姆之杯，就給她一壺的方案。）品牌調查顯示，可口可樂的客制化瓶身，已經協(xié)助它獲得「適合分享」的品牌屬性，這也是驅動飲料購買的前三大屬性之一；讓「分享可口可樂」宣傳活動成功的效應之一，就是正向的同儕觀察。
第三，向消費者的同儕展示那些消費者平日不為人知的行為。只要在網站添上一些關于多少人正在購買的數字，就能增加銷售和顧客愿意支付的價格。還有，如果那些數字是我的群體的購買行為，那又更好了：如果飯店提供自家飯店內重復使用浴巾的統(tǒng)計數字，而不是勸導客人愛護地球，人們就比較可能在那家飯店內重復使用浴巾。
第四，讓同儕觀察成為產品發(fā)布的一部分。和記黃埔（Hutchison）在新加坡發(fā)布一款早期手機，也就是可以用于社交媒體的INQ時，捷運促成消費者迅速接受這款產品：企業(yè)透過追蹤即時體驗，發(fā)現人們在傍晚通勤回家時，會特別注意其他乘客的手機。所以，公司動員一群年輕人，請他們拿著明亮、多彩的手機，沿著捷運車廂漫步。
這些策略成效如何？我們還能做些什么？我們希望能從營銷人員那聽到更多訊息。因為我們和績優(yōu)公司提起這項研究時，他們都有共通的反應。經理人立刻感到震驚，因為這個被忽略的接觸點，竟有如此明顯的重要性。不久之后，他們就宣稱那是公司里其他人的問題。
營銷傳播人員，負責提升付費媒體的功效，服務人員負責改進凈推薦者分數。也許我們該先問問執(zhí)行長們：有任何人負責追蹤同儕觀察的重要性嗎？而在傳播專家大軍和他們的機構中，誰的工作是確保這個免費的接觸點是朝對我們有利的方向發(fā)展？