所謂利基市場(chǎng)指共同的特征使他們能接受某一產(chǎn)品或服務(wù)的一少部分人,該特征可能非常簡(jiǎn)單,比如說(shuō)他們都偶爾喜歡吃一塊高檔的巧克力。
將新產(chǎn)品投放利基市場(chǎng)要比投放大眾市場(chǎng)產(chǎn)品便宜得多,潛在客戶很容易發(fā)現(xiàn),也容易對(duì)準(zhǔn)。利基市場(chǎng)經(jīng)常作為大眾市場(chǎng)的子集(比如,殘疾人汽車市場(chǎng)或左撇子耐高溫手套市場(chǎng))發(fā)展,大眾市場(chǎng)制造商有時(shí)也選擇投放利基產(chǎn)品。比如,克萊斯勒汽車制造的道奇Viper就是一個(gè)利基市場(chǎng)汽車,賣的數(shù)量很有限,買主都是地道的車迷。菲亞特汽車制造的利基產(chǎn)品是法拉利。
相反,有些本以為是利基市場(chǎng)的產(chǎn)品有時(shí)也能進(jìn)入大眾市場(chǎng)。比如,20世紀(jì)80年代初蘋果公司將個(gè)人電腦引入市場(chǎng)時(shí),公司沒有料想它會(huì)成為一個(gè)大眾市場(chǎng)產(chǎn)品。從個(gè)人電腦的大眾市場(chǎng)里,后來(lái)又出現(xiàn)了一些利基市場(chǎng),如建筑師和設(shè)計(jì)師專業(yè)市場(chǎng)。
利基市場(chǎng)不能發(fā)展成大眾市場(chǎng)的問題在于它很快就到達(dá)極限,有助于產(chǎn)品起步的利基市場(chǎng)也可能變成束身服,這樣生產(chǎn)商不得不另找利基產(chǎn)品,或另一個(gè)市場(chǎng)出售他們的現(xiàn)存產(chǎn)品。比如,蘇格蘭的專業(yè)制品供應(yīng)商很快便需要向南移至英格蘭,然后再移向歐洲。或者需要把燕麥硬餅加入到熏三文魚和韭菜雞湯的系列產(chǎn)品中去,等等。
互聯(lián)網(wǎng)具有一些用于利基市場(chǎng)營(yíng)銷的完美特征,通過在線網(wǎng)絡(luò),可以在信息空間的某一點(diǎn)準(zhǔn)確地收集到具有同樣興趣的客戶群,他們是利基市場(chǎng)銷售商的夢(mèng)想,網(wǎng)上有對(duì)玩偶收藏、汽車比賽、在喜馬拉雅山騎自行車——幾乎任何你能想說(shuō)的都有——的在線社區(qū)。
利基營(yíng)銷被看作是20世紀(jì)從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向一對(duì)一營(yíng)銷旅程中的一個(gè)階段,斯坦·瑞普和湯姆·柯林斯在《最優(yōu)化營(yíng)銷》(MaxiMarketing)中對(duì)該旅程做了很好的描述:“50年代和60年代是大眾營(yíng)銷的全盛期。人們口渴時(shí)只有一種可口可樂,旅行者只有一種假日飯店的汽車旅館;70年代是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品線擴(kuò)展的10年;80年代初是集中利基市場(chǎng)銷售,把市場(chǎng)分成越來(lái)越小的消費(fèi)者群……80年代中期,樂倍舒(Robitussin)制藥公司提供了四種咳嗽藥治療四種不同的咳嗽……從大眾營(yíng)銷變成細(xì)分營(yíng)銷,又變成利基營(yíng)銷,又變成明天一對(duì)一的營(yíng)銷世界——整個(gè)轉(zhuǎn)換過程將在80年代末完成。”
該書寫于1987年,作者的水晶球邊緣有點(diǎn)模糊不清(作者不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè),譯者注),20年后,互聯(lián)網(wǎng)已預(yù)示著帶來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的一對(duì)一營(yíng)銷——專門為一個(gè)人定做而不是為一批人,作者把此種營(yíng)銷預(yù)測(cè)為利基營(yíng)銷后的下一步。但是到那時(shí)為至,這還僅僅是一種預(yù)測(cè)而已。