對于營銷研究來說，這幾乎稱不上是所謂的「足夠樣本數」，不過對一家止痛藥膏的制造商來說，這個結果卻是相當地令人大開眼界：一位消費者在網絡上張貼了一張相片，顯示了他如何在止痛藥膏上放了一片鋁箔紙，以免弄臟了褲子。
即便對消費者研究了好多年，這家制藥公司還是不知道藥膏會弄臟褲子。那一張相片促成了公司對止痛藥膏，以及產品的溝通做出改變，為公司創(chuàng)造了重大的價值。
聆聽社交媒體喋喋不休的閑聊，最大的一項好處就是，即便只是單單一張相片或是一句評論，都有可能會對你的消費者知識產生特大的影響，進而影響到你的獲利能力。不過，許多生意人并不了解這個道理。
企業(yè)針對社交媒體所做的聆聽工作，通常都是由計量經濟學家、計算機科學家，以及信息科技專家──這些對于數據庫管理學有專精的人來主導。他們能夠了解數字信息，可是并不總是理解如何從信息中獲得意義。所以他們把數據簡化成百分比，也把零星的評論（以及人們把鋁箔紙放在大腿上的相片）當成噪音來處里。
不過，如果你想要得到的是意義，你就必須要像個人類學家一樣地思考。你必須了解到，從本質上來說，聆聽社交媒體的數據就是質化的數據。這就意謂著你需要學習去了解零散的評論，同時把零碎的信息綜合起來，以便明了發(fā)生了哪些事情。這就是你如何充分運用社交媒體，把它當成一項凝視人們生活當下的工具，同時發(fā)現(xiàn)消費者究竟心里在想些甚么，以及做些什么事情。
「當然，當然。」心里頭以數字為導向的營銷主管可能會這么說。對于「探索性」的研究來說，聆聽社交媒體會是一項很棒的做法，不過只是「真正」的研究──會決定網絡上究竟談論了哪些事情──的前身。他們會告訴你說，真正需要的，是運用有代表性的樣本以及足夠樣本大小、具有廣泛基礎的消費者研究。
如果要檢驗一項假設，或者是在已知觀念之間尋找統(tǒng)計關系，質疑一個樣本是否具有代表性，會是很好的做法。不過，通常在營銷上，你所處理的會是多重的未知情況。聆聽社交媒體在說些甚么，并不會預先假設任何情況。這樣才不會有限制。雖然質化的信息不會給予你一個簡單的方程式或者統(tǒng)計結果，好讓你拿給CEO看，可是對于甚至你自己都不曉得的問題，它可以提供你答案。
而且，由不具有代表性的樣本所發(fā)表的評論，有可能會相當地富有啟發(fā)性。舉例來說，在科技市場里，我們就可以想到，在以科技產品為關注焦點的討論團體中，那些經常發(fā)文的使用者。這些知識淵博的網民，提供了有關產品使用人數，以及質量或觀感等相關議題的重要知識。而各個不同領域中的粉絲團體和用戶群體，也是會有同樣的情況發(fā)生。
電動刮胡刀領域里的一家重要廠商便發(fā)現(xiàn)了這個道理。在一把預計售價超過500美元、以拉絲鋁合金包覆的高檔刮胡刀正式上市之前，一家澳洲的零售商把產品的相片和規(guī)格發(fā)表在網絡上。過了沒多久，消費者就開始大發(fā)議論，批評產品的「塑料美學」還有「廉價的外表和感覺」。制造商立即采取行動，在網絡上發(fā)表了一連串新的相片，凸顯出注重質量的制造過程和商品打造，抵銷掉網絡上散布的負面意見。
想要把聆聽社交媒體的結果成功地廣泛傳播，需要從雜亂無章的數據中，觀察出故事和發(fā)展出洞見的技能。同時也需要對于簡單純粹擁有一份愛好。
我們合作的一家公司有點過于投入，購買了一種工具，能夠將聆聽社交媒體所獲得的數據，整合進入其運營流程。這家公司擁有19個以上的信息顯示面板，監(jiān)測市場和顧客的行為，可是沒有一個是真正在發(fā)生作用。我們并沒建議公司再推動另一項工具，而是建議每天發(fā)一封電郵，把那一天從顧客端所搜集到最有趣的正面及負面的評論解釋清楚。結果公司對于顧客的了解更為深入，也從資料里獲得了更多的洞見。
我們所推動的聆聽社交媒體的工作，通常會讓我們想起未來學家洛伊??，斃≧oy Amara）說過的話──人們通常都會高估一項科技在短期的效應，而低估其長期的效應。對于聆聽社交媒體這項做法來說，「?，斃▌t」似乎完全合適。一開始，營銷人員對于聆聽社交媒體的潛力感到欣喜若狂；之后，受到只重視數字的那些同事的影響，他們的熱情就冷卻下來?？墒?，他們還沒有完全理解到這一項做法長期的戰(zhàn)略潛力。他們還沒有觀察到，聆聽社交媒體能夠重新定義經理人運用營銷的方式，以及聆聽社交媒體的能力，很可能會決定數字時代的競爭優(yōu)勢。